网店经营策略推荐分享:B2C,向传统零售学营销
今天在派代网上看到一篇有关网店销售与实体营销方面的文章，看了之后确实感觉很有感触，不论我们在市场消费，还是参与网上电子商务，都多多少少的提及到了这几种营销方法，经营网店或者实体店铺的朋友可以多参考下，或许有你需要的。
来源: 《销售与市场》杂志 | 作者: 邵国云
经常有朋友和我诉苦，网站的流量太低了。其言下之意就是说，网站不出销量，主要原因还在于没有流量，我相信这是许多做电子商务的主流认识。没错，流量是很重要，但在绝大部分的情况下，流量并不一定意味着销量。
在传统营销领域，我们预测销量，通常都会用到一个相对精确的数学模型：销量=终端数量*均客流*成交率*客单价*均购买频次。如果借鉴到电子商务领域，我们大体也可以这么断论：成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。
具体怎么做？还得继续从传统营销中寻找方法！
上个世纪末，以舒蕾为代表的国产日化系，在挑战宝洁的广告压力时，曾总结出一套非常有效的终端决胜理论：店进得好，没有好的陈列，没销量；有了好的陈列，没有好的导购，没销量；有了好的导购，没有好的拦截推介，还是没销量。
借鉴到B2C，就四步：生动化、诉求、承诺、交叉陈列。我们平均1：6.5的ROI，我们2010年平均3.7%的成交率，就是这么借鉴出来的。
生动化：降低访客的跳出率
在实体零售中，我们通常会根据顾客行为，把客流分成三大类：橱窗客流、浏览客流和深度客流。
橱窗客流指的是经过售点门口，并留意到了售点橱窗，但没有进店的那部分客流；进店做了短时间的停留，粗略浏览了部分产品的客流，则归属浏览客流一类，在这一类中，又会根据消费者是否触摸产品，分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流；而那些进行了试穿、试用的客流，则属于深度客流，深度客流往往处于购买的临界点，在进行适当的导购服务和促销刺激后，通常很容易做出购买决策。
强化橱窗店头的吸引力，最大程度上把橱窗客流吸引进店，通过主题陈列让进店客流，成为浅层接触浏览客流，通过导购服务，再让其成为深度客流，并最终实现销售。这里面所涉及到的所有功课，在现代零售学中称之为“终端生动化”。
以此映射至B2C，要提高网站的成交率，第一步就是最大程度上降低网站的跳出率。网站的跳出，可分为两种，一种是一屏跳出（橱窗客流），还有一种是二屏及以下跳出（无接触浏览客流）。
一屏跳出的原因往往很简单——消费者没需求！
要想在打开网站的第1秒钟，就粘住消费者的眼球，首先是清晰地告诉了消费者，你是卖什么的；其次是在首屏尽可能展示，高关注度高需求性的商品，展示商品的需求面越广越好；最后就是首屏展示的商品，要求尽可能的有诱惑力，设计的诱惑力或者价格的诱惑力。
试想一下，当我们进入一家陌生品牌的专卖店时，一定已经从店招上，知道了这个品牌是卖什么的，而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。
消费者既然已经被一屏吸引，并开始往下浏览，那为什么还会从二屏及以下跳出呢？抛开商品本身的吸引力因素，显而易见，陈列出了大问题。
陈列，究其目的和类型可分两种，一种是情景式主题陈列，还有一种是标准化在架陈列。
情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座，产生情景化联想，联想自己拥有以后的效果，其目的在于激发需求，这一点，宜家的样板房堪称经典；标准化在架陈列，则是为了体现品类的系列化，和款式的丰满性，量贩式卖场，则属于典型的标准化在架陈列。
以此为参考，纵观目前的B2C网站，其首页二屏以下的商品陈列，犯的错误基本相同：
1.产品表现缺乏情景式体验。
B2C们的产品表现，越来越写实，越来越偷懒了，商品、商品、商品，除了商品还是商品，没有使用展示，没有场景模拟，没有情感欲望，甚至连模特都懒得用了。要知道消费者想购买的，并不是商品，而是从特定的商品中，期望获得的使用价值、情感价值。
关于情景式陈列，B2C们倒还真的要虚心学习一下，淘宝的那些女装小店们，麻豆+街拍，消费者的自我代入感十足。
2.款式陈列不够丰满。
实话说，大部分B2C网站首页的品类陈列，相当之混乱。可能是因为产品线长了，款式多了，于是大家恨不得每个类别都挑一款，堆在首页上，生怕消费者错过了什么。
这种貌似面面俱到的品类陈列方式，极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。举个最简单的例子，假设首页女装区有10个产品陈列位，堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤十个不同类别的产品，它的点击情况，一定远远低于，只放上三个类别，每个类别曝光三到四款产品的方式。
在实体零售中，按类别集中陈列，单一类别的款式越丰满销售力就越强，已经被证明是一条基本陈列原则。
诉求：激发购买潜意识
生动化陈列如期调整了，可为什么还是会有一部分消费者，到了你的网站后，依然选择了跳出？抛除价格因素外，原因大概只有一个：对你所供应的产品，消费者暂时没有需求。
这是一个很客观的回答，但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货，而不是在卖需求。
卖货其实很简单，商品、价格，比谁的花样款式更多，比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言，这或许是个不错的办法，毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品，只要你卖的是全网最低价，又能保证是正品，而且售后也有保障，消费者自然会买你的单。
但对于那些弹性需求的商品呢？许多情况下，这些商品的消费需求往往是隐性的，可能连消费者自己都不清楚，她为什么会在浏览这些商品，或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见，这时候光靠产品+价格，很难卖得出去货，平铺直叙的产品曝光，换来得就是居高不下的跳出率。
唯一能改变局面的，就是引导消费，通过对消费者潜在需求的把握，明确每个品类能提供给消费者的利益和价值，继而在最大程度上，激发起消费者的购买欲望，这就是诉求！
我们推过一个品类——磨毛面料的床上四件套，定价549元/套。按照B2C们的主流做法，就是在首页拉个广告位，产品特写，再标注文案：冬季必备，磨毛四件套，549元/套。
但如此赤裸裸的表达，不见得能卖货，一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限，二来磨毛面料在网购的年轻小白领中，认知普及率太低。
我们试想着或许可以抛开产品，和消费者做需求的沟通。于是在11月的第一波推广中，我们着重强调产品的价值体验：“被窝不再冷飕飕——你从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，产品上线伊始，出货相当凌厉。
两个月后，当销售开始会回落时，恰逢年关，我们又尝试着调整诉求方向，从自用市场转而进攻礼品市场：“爸妈的被窝暖和么？——他们从未享受过的磨毛柔暖四件套来了”，出货量V型反转。
短短3个月时间，磨毛四件套单品销售贡献逾千万元，平均成交率一直维持在5%的高位。
奥格威说：不要卖牛排，要卖煎牛排的滋滋声。B2C们，对此有何感想？
承诺：直接拉升提篮率
在B2C领域，有一个营销参数，一直被大家所忽视，那就是决策周期。
所谓决策周期，指的是消费者从注册成为会员，到第一次尝试性购买之间的时间间隔（如果能找到更好的办法，计算出某个消费者从第一次登陆网站，到第一次尝试性购买之间的间隔，则决策周期的数据会更精确）。
决策周期的统计价值，在于量化评估了B2C网站的品牌信任力。
为什么消费者从看中一件商品，到最后下单购买，需要长达数天的决策思考？为什么实体消费时，却很少看到扭扭妮妮犹犹豫豫，在专卖店门口徘徊纠结数天的情况。究其根本，还是在于信任缺失。
有些人会想，决策周期长就长吧，反正消费者迟早都会在我这买的，不是今天买，就是明天买，没什么损失。
事实上损失大了去了。
一切购买行为的决策基础，一定是冲动。我们为什么要做生动化，为什么要搞促销，为什么要极尽一切包装之能事，目的只有一个：让消费者冲动起来。
知道为什么卖场要开那么多的收银台？就是为了防止消费者在等待收银的过程中，把刚才冲动购买的商品，从购物车里拿出去；知道为什么商场的导购，永远都是很积极的代你去买单？不是服务意识上去了，而是怕你在走向收银台的那十几米路中，冷静了，反悔了。
所以，越长的购买决策周期，对于B2C们而言，就意味着越多的客户流失，他们或许会忘记了这个网站、这件商品，或许一觉醒来已经不觉得那件商品的好了，或者他们已经在别的网站冲动了一把，等等。消费者就好像沙子，不经意间，从你的手指间流走了。
如何在最大程度上，让那些已经冲动起来的消费者，缩短决策周期，马上提篮出价？办法也只有一个：承诺！大胆而真诚地承诺！打消他所有的信任障碍！
你敢承诺，我就敢买！
交叉陈列：拉高你的客单价
关于单位消费者价值最大化，传统营销经典中有两个关键指标，一个是终身贡献，还有一个是单次贡献。如果说终身贡献，是由产品线宽度、产品品质、售后服务等一系列综合因素决定的话，那么单次贡献，则直接考验网站的销售力，推大单的销售力。
推大单对于B2C的价值，可不仅仅在于那点销量贡献，更重要的是，它几乎可以左右B2C们的赢利空间。只要客单价足够高，并且产品毛利率适当，使得单位订单的毛利，能大于单位订单的生产成本、广告成本、运营成本、和所分摊的管理成本，B2C们应该断然不存在赢利的困局，至少我们两年前在上线大半年以后，已经开始结构性微利了。
推大单的方式通常有三：
第一种，组团立减。这种方式充分利用了网购小白领们，在办公室里的小圈子，1件原价，2件9折，3件8折……只要有价格诱惑力，且数量门槛不太高，小白领们是很愿意在办公室组织小团购的。
第二种，满额促销。这种方式比较好操作，全场满200免运费，满300送礼品等皆属这个范畴。千万不要小看这种简单的满额促销方式，它对提高客单价的效果，简直称得上是立竿见影。
第三种，组合推荐、捆绑促销。这种方式比较考验产品经理们对市场的洞察力，什么加什么立减多少元，什么加什么立送什么礼品，形式很简单，难的是这两个相互捆绑的商品，在选择的过程中，一定要兼顾产品的关联性，和消费者的组合需求性。顺便说一句，目前B2C们通用的“买了还买了，看了又看了”推荐系统，普遍采用系统自动计算，缺乏人为的引导和干预，效果实在很一般。
总之，加强生动化，降低跳出率，强化需求引导，再借助点促销的杠杆作用，把网站的基本功做扎实了，销售倍增其实并不难。
[荐]中国电子商务现状及未来发展猜想
随着这篇稿子是老邢在上次北京的派代聚会上所弄的PPT讲稿中的一部分内容。但是今天看来，依旧很有意思。
本内容源自于老邢这8年来的电子商务从业经验、派代网的运营体会及与众多电子商务相关人士交流综合整理而得。其中，这8年重点涉足了B2C、C2C和B2B，同时，还有社区的建设、运营和UI/UE等。
本内容并非本人观点，必然有偏颇之处，看官仁者见仁，还望多多指正。
第一部分 B2C的本质
也买网:挖掘细分垂直行业B2C的蓝海
今天在网上看到一篇有关细分垂直行业B2C方面的文章，挺好的，拿过来分享一下。
你已经习惯了在网上买衣服、买鞋，或者是小零食，甚至家电，问题是，你愿意在网上买红酒、茶叶这样需要眼见为实的特殊食品吗？
2008年，身为罗维互动创始人兼董事长的袁疆，带领CFO与CTO集体离职进行二次创业，决心挑战网购族的消费习惯，创立了会员制直购平台也买网。两年多过去了，也买网的平台已经从最初的“也买酒”发展到“也买茶”，“电子商务+细分市场+专业性”，正是袁疆设计的也买网的几个商业基因。已经在电子商务领域多次出手的国际风险投资机构DCM，近期又将300万美元投向了也买网，表现出对这一细分市场前景的看好。
卖酒的“会员制”
2001年，袁疆在上海创立了数据库营销公司罗维互动，并在B2C领域的专业数据库营销方面积累了多年的经验。此后，罗维互动被全球著名的商业信息服务机构邓白氏所收购。
在做罗维互动时，袁疆就对电子商务产生了浓厚兴趣。借助于多年积累的精准营销经验，第二次创业的袁疆决定将目光集中在B2C上。
袁疆注意到，在电子商务领域，专业经营葡萄酒还鲜有人涉足，他认为这将是一片非常值得期待的蓝海。在这样的思路下，Yesmywine(也买酒)品牌下水试行。
从2008年开始，上海的消费者发现一种新的购买葡萄酒的渠道：也买酒以“会刊+海报+电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA(私人服务助理)”的立体互动模式展开了大规模的推广活动。而在此之前，大部分消费者会在家乐福等商超，或者是信誉良好的专营店购买葡萄酒。在网络上购买葡萄酒，这一模式虽然新鲜，却让人不敢轻易尝试。毕竟红酒不像普通食品，有稳定的质量，认准品牌就可以进行消费。葡萄酒种类繁杂，储藏运输都颇为讲究，关键是消费的直观感受也很重要。也买酒需要做的是和葡萄酒的爱好者建立一种新的互动关系。
获得第一批用户的过程让袁疆记忆犹新。他说，也买酒在上线初期，主要通过广告、邮件、短信、直投杂志等方式吸引葡萄酒爱好者了解也买网；同时，为赢得消费者的信任，他们首先公示销售葡萄酒的相关证书、报关材料等等，证明葡萄酒的血统纯正。另外，他们还在上海举办不定期的免费品酒会、葡萄酒文化讲座等线下活动，使得也买网在短期内积聚了大量注册会员。而为了留住这些初期用户，他们在保持价格稳定的基础上，进行了多轮促销活动，平均的葡萄酒价格会低于市场价格的1/3左右。另外，在葡萄酒配送方面还特别设置了防止摔破等方面的保护措施，从而让顾客产生信任度，并实现重复购买。而这些体现在服务细节方面的做法，在传统的超市渠道，顾客是无法真正享受到的。
不同于一般商品，葡萄酒的包装运输至关重要。也买酒通过在上海、北京等城市建立出储酒仓库，保证在接到订单后，最短时间内将酒安全送到消费者手中。而为了避免运输中造成的失误，酒的包装里附有安全气囊等填充物，进一步增强在网上买酒的“安全系数”。据袁疆透露，在DCM的300万美元融资进入后，还会加大基础设施的建设，在武汉、成都、广州等地都会建起储备仓库。同时还会加大对消费者的数据库分析的投入，针对消费者喜好进行细分的产品推荐，以进一步做到精准营销。
借助也买酒的迅速成长，也买网在2009年又增加了YesMytea(也买茶)的系列网站。据了解，也买茶锁定的消费对象是办公室喝茶的白领，经营健康茶饮的概念。据袁疆透露，也买茶推出后，已经达到了客单价约为110元，每月的销售额均达到200万元，同期销售额增长甚至是也买酒的5倍。
“垂直类B2C的进入门槛比综合类低得多，很多领域在国内还是一片蓝海。”袁疆说，与百货类B2C相比，专攻中高档消费品的B2C网站盈利更快。袁疆透露，若不扣除仓储、物流等成本，商品毛利率可达到40%，这个数字让很多VC都青睐有加。但是袁疆也坦陈，目前也买网在物流仓储方面的投入比较高，基本上要占到毛利率的14%左右，再加上扣除市场营销等费用，也买网真正的毛利率并不高。而要真正实现全面盈利，也买网必须首先要降低物流、营销等环节的费用与开支。
放大聚合效应
在袁疆的构想中，利用也买网积累的人气和平台的聚合效应，也买酒、也买茶只是也买网发展的开始。在也买网的旗下，以后将有可能出现更多的也买系列。当然，也买系列经营范围的扩张也将围绕最初的设计，集中在中高端、持续性的电子商务消费领域。
聚合效应给也买网带来的最直接的好处还在于：议价能力的提高。在消费者看来，同类商品的低价格是吸引其网上消费葡萄酒的重要因素。据了解，在也买酒现有的1200余种葡萄酒中，40%来源于自己采购，60%来自于供应商。而在与供应商合作时，也买酒会提出条件，要求同类葡萄酒出现在市场上价格，不能低于也买酒。在这一点上，聚合效应带来效益非常明显。“消费者多，走的量大，与供应商的议价能力会大大提高。”袁疆说，在也买酒的网站上，普遍会有一个参考价格，这个价格是来自于对超市、卖场等的调查，而也买网实际的售价大都要比市场上的正常价格低1/3左右。
当然，袁疆也承认，低价并非也买网长期发展的杀手锏，提升消费者购物体验和满意度才是根本性的问题。在他看来，也买酒上葡萄酒的品类仍然不够丰富，一些知名酒庄的葡萄酒难觅踪影等等，都是也买网需要在下一阶段深入解决的问题。
投资物语
DCM投资经理张自权表示，投资也买网是基于电子商务市场的增长、优秀的团队以及独特的销售模式几个因素。目前在中国市场上，专业经营葡萄酒、茶叶的专业性网站少之又少，也买网的核心团队在精准营销方面亦有丰富的经验，利用已有的平台和会员数量有可能进一步地挖掘更深层次的消费力。DCM一直看好电子商务领域，在领域内的投资项目还包括当当网、麦包包、途牛旅游网、99快钱等等，投资也买网可以说是在中国布局的一个非常重要的细分市场。
第三只眼
上海锦坤传播公司董事总经理石章强认为，从也买网的商业模式与前景看，其定位存在一定局限性。譬如也买酒如何在价格和品质，以及品牌之间寻求平衡很重要，到底是定位于平民洋酒还是中高端洋酒，这是个战略问题。在发展初期，可能感觉还不明显，但中后期会成为障碍。另外，一旦市场打开局面，模仿者众多之后容易陷入价格战。另一方面的问题是，如何增加消费者的黏性，从成本和效益角度来考量，会刊是必须坚持的，同时利用3G手机的黏性桥梁和体验营销的品酒会之类亦是必不可少的。
